专栏文章

上海大众被迫降价，市场影响力已今非昔比

2005年销售大幅下滑促使上海大众被迫降价，市场影响力有限。2005年1～7月份，上海大众累计销售轿车11.16万辆，同比下滑46%，仅完成2005年度计划（37万辆）的30%。与昔日的行业龙头地位相比，上海大众2005年1～7月份市场占有率下降到6.75%，已经被上海通用、北京现代和广州本田所超越，本次实施“飓风”行动实乃被迫降价的无奈之举，同时也再次将上海大众车型陈旧、销售体系臃肿、市场反应迟缓等弊端暴露无遗，我们认为其市场影响力有限。

降价车型影响力有限，不会引发新一轮价格战

上海大众降价车型主要定位于公务用车，与当前市场热销车型存在明显的市场分割。此次降价的车型除高尔外均主要定位于传统公务用车，其中桑塔纳（含桑3000）引进中国已近20年，主要定位于出租车、县乡公务车以及私营业主用车，虽经多次改型，但车型陈旧的弊端显露无疑，在当今私人车消费占绝对主体的市场上，其降价行为已经不可能对同价位的车型构成影响；帕萨特虽然在公务用车市场上曾经辉煌一时，但其多年不变的沉闷外形已经形成审美疲劳，降价后依然没有明显的价格优势，其降价并不能对君威、马自达、蒙迪欧、雅阁等同价位区间车型构成压力；高尔自2003年投放市场以来，除2004年底月度销量一度达到3000辆以上，大部分月度销量都维持在1000辆以下，对于一个定位于时尚消费、价位在6万～8万元的小排量轿车而言，1000辆以下的销量影响力非常有限，其降价不可能拉动竞争车型价格的下跌。同时，本次“飓风”行动虽然降价幅度不小，但是其许多终端网络在厂商降价之前就已经将零售价降到此次下调的价格，厂商的降价只是将此前的“暗降”合法化，并不能带来真正的市场价格大幅下移。

目前的市场格局和厂商盈利能力不支持新一轮价格的上演。所谓价格战不仅仅是厂商陆续降价，而是各大厂商在某一方的激发下多次轮番降价，导致市场信心缺失，形成“价跌量缩”的共输局面。因此，价格战必须具备两个条件：一是某一方急于提高市场份额，不惜代价以降价方式抢占份额；一是各厂商盈利丰厚，大家有实力跟随降价从而形成价格战。从目前市场格局看，北京现代、东风日产已经在一年时间内实现市场份额的大幅提升，且依然处在上升势头，没有动力去跟随上海大众的降价行动；上海通用和广州本田本来就是今年市场上的强势厂商，更不会跟在别人后面降价。同时，今年主要厂商的盈利情况与上年同期相比均出现大幅下滑，只有东风日产由于上年同期基数较低，依然保持增长。因此，厂商们在盈利举步维艰之时，冒险进行价格战的可能性很小。

降价背后应该更加关注营销体制的变革

上海大众营销体制落后，已经跟不上市场发展的需要。一款桑塔纳车在中国热销20年，使得上海大众形成了关注公务用车的销售定位和卖方市场的思维惯性，由于公务车市场个性化特征不明显，公司的市场反应速度明显比日美厂商迟钝。多年定位于公务用车市场形成了上海大众目前“重批发，轻零售”的多级经销商体制，即大部分经销商都是在经营轿车批发，只有少数厂商进行终端销售。因此，每年年终，上海大众是向经销商压库存最为严重的厂商之一。

上海大众的“飓风”行动的实质是改革销售体制，提高经销商的综合能力。目前，私人消费已成为轿车消费的绝对主体，只关注公务车市场的销售理念已经不能适应市场需要。因此，通过实施“飓风”行动，上海大众开始从公务用车向私人轿车转变，从关注批发量向关注终端零售量转变，并且注重提升经销商的综合能力，尤其是销售能力和财务能力。此次降价首先应该被理解为从财务上提高经销商的盈利能力，为后续整合经销网络、实施经销商的优胜劣汰奠定基础。与上海通用以及一汽丰田等相比，上海大众在营销体制上显然是落后了很长一段距离，尽管已经意识到问题并开始着手解决，但是真正产生实效还需要很长时间。


产经分析二

油价高企对乘用车行业
负面影响更大

来源 汽车观察杂志 上海申银万国证券研究所汽车行业分析师 王智慧

高油价增加汽车制造成本和使用成本

油价对于整个汽车产业价值链都产生影响。一方面，石油是汽车制造过程所需求的塑料、橡胶、皮革、化纤等中间品的原材料，高油价导致汽车制造成本上涨；另一方面，高油价导致汽车使用成本上升，压抑汽车需求。因此，油价高企对于汽车行业整体影响而言是负面的。但是，在石油价格上涨趋势不可避免的情况下，油价市场化定位有助于促进汽车厂商提升技术能力和消费车型结构的合理化。

高油价增加的商用车运营成本可以部分转移

乘用车主要是用于“代步工具”的消费品，在我国目前还是大宗奢侈消费品，因此，无论是制造成本的提高还是使用成本的提高，都将抑制消费需求。相对而言，商用车主要用做经营活动，属于生产资料，其制造成本和使用成本的上升可以通过经营单位向下游用户部分转移。同时，大部分的商用车需求，表现出较强的不可或缺特征，其经营单位的定价能力更强（包括政府补贴），高油价并不会导致其需求出现明显的下滑。

重卡行业持续低迷，预计回暖将在2006年下半年出现

重卡行业回暖将在2006年度出现。2005年以来，重卡行业月度增速逐月下滑，并出现同比大幅下滑。重卡作为与固定资产投资密切相关的重型生产资料，宏观调控政策对其影响非常显著。实际上，2004年中重卡之所以还能维持高速增长，与固定资产投资增速走势相背离，其主要原因是当时全国范围内治理超载导致对合规车型的需求突然加大。目前，国家宏观调控政策还在继续完善和巩固、重卡运力在2004年有了一个高速扩张，重卡行业短期难以迎来转折，我们预计行业回暖将在2006年底出现。因此，重卡行业的投资机会目前并未出现。