专栏文章

顺势而为，开拓小型车新市场

企业市场营销的一般规律告诉我们，中央政府的态度和百姓的呼声无疑形成了良好的营销氛围，企业自然应当审时度势，抓住即将形成的市场机会，顺势而为。

经过20多年的实践，人们终于从经济增长中所付高昂的学费和无法补偿的代价中认识到树立科学的发展观，建设和谐社会、节约型社会已经迫在眉睫。小排量轿车的使用，从宏观社会发展的角度分析，其发展无疑符合上述原则，对于中国这一世界上人口最多的国家有特殊的意义。因此，小型车的发展必将得到政府的支持和鼓励。

这是其一。

其二，中国已经成为亚太地区仅次于日本的第二大市场，不仅人口众多，且汽车拥有量较低，平均百人拥有率为2.3%，大大低于日本62.8％的比率，在亚洲仅仅高于印度，甚至低于印尼、菲律宾两国。中国提高轿车消费的速度，重点在小型车上。按照“市场＝人口+购买力+购买欲望”的规则，13亿人口、人均963美元的GDP，以及井喷般的购车愿望将会形成令国外汽车制造商垂涎欲滴的大市场。

当年放弃小型汽车的制造，使美国汽车制造商追悔莫及，痛心疾首几十年；与之相对，日本小型轿车的神话，就成了值得记取的历史经验。

如今，单位产品价格低、经济实惠、低油耗的小型车当为消费者的****。能源短缺，石油价格一路飚升，小型车的春天应该不远了。

造势为上，抢占市场先机

当今世界上存在着三类不同的企业：第一类——忽略市场型企业，仅考虑我能向市场提供什么产品或服务，对需求变化反应迟顿；第二类——市场驱动型企业，紧追消费者需求的变化，提供消费者需要的产品或服务；第三类——不断创造需求，开发新产品或服务引领消费——驱动市场型企业。而未来的市场主导者地位必为第三类企业所霸。

需求vs机会

历史不会简单地重复，制造商也不必怀念已逝去的小排量车供不应求的好时光。在“限小”的讨论中，有些人对现有小型车一律大唱赞歌。其实大可不必。许多小型车给人印象不佳，有其自身原因。在调查中，大多数不选择小型车的消费者认为，现有的小型车可概括为“一粗”、“三低”、“五差”。“三低”即：价格低、质量低、油耗低；“五差”即：安全性差、性能差、外观差、环保差、服务差。当然，也有一些品牌质量可靠的产品，已经获得消费者的认可。“小”应该意味着更好，更精，才能有竞争力。在许多发达国家和地区小型车占家庭轿车的比例相当高。欧洲小型车占轿车总量的68%。小型车如果做到小而坚、小而省、小而美、小而适、小而廉，何愁小汽车无销路。

针对性vs竞争力

汽车一向被认为是“世界的汽车”，制造商也往往强调同质化的一面而忽略不同地区消费者的不同偏好。其实随着汽车普及程度的提高，消费者的偏好差异已经日益显现。如在印度，世界排名第五的TataMotcr 通过提供价格低廉的燃料柴油而成功占领市场。

中国地域辽阔，不同地区消费者的条件如购买能力、消费习惯、审美标准、对价值的判断等有很大差异，要给予充分的重视。同时，对不同类别的消费者如收入、年龄、性别、职业、家庭状况等进行深入分析，以提供不同类别的小型车。又如设计制造二、三级城市和经济发达地区城镇中的摩托车替代品，也将是一个不可多得的市场。企业应充分把握契机，在本土化方面下功夫，为占领国际市场做好准备。

有条件的企业配合模块化生产，实行定制化营销，逐步从满足个别群体到满足个体需要。以培育我国汽车制造业的核心竞争能力，为抗衡国外强大的竞争者做准备。

此策略对汽车这种市场干扰度高的产品，是应该有特殊效应的。
重新定位vs转变观念

改变消费者偏好还应在产品改进的同时引领消费者观念的改变，为小轿车的形象重新定位，如在中国大陆公众中，小型车给人的印象是“为买不起汽车的人提供的”。必须彻底转变这一观念，建立起小型车的使用是时尚与文明的象征、是讲求效率、关注社会发展、追求高境界的精明人的选择。引导消费者“用途多大、购买配合”的观念。如灌输上班族代步的工具、成功者的选择、银发族的“菜篮子”、理智者的购买等。摒弃20世纪初期以大为美的落后观念，培育适宜小型车发展的内、外部营销环境。

能动性营销vs自主创新

对于小型车的发展，政府的支持是必要的。但行业、企业的创新精神更是必须的。美国政府和有关组织，在20世纪50年代后期就严格禁止宣传汽车发动机的性能与时速的广告和各种促销活动，通用、福特等大公司仍然坐失小型车市场的良机便是一典型的教训。创新体现在方方面面：产品创新、技术创新、组织创新、营销体系创新、观念创新、管理创新、体制创新以至产业创新等，创新是企业发展、产业兴盛的灵魂。企业要通过创新发挥小之优、小之长；补小之劣、小之短。

应当相信，我国小型汽车营销居全球之首，不是天方夜谭。