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汽车商业评论杂志

够用就好

专栏文章
文/王 健

够用就好或许是中国客车开拓国际市场的优势,但中国客车制造商必须清楚地认识到:高质量也是必不可缺的要素。

在国际市场上,中国客车普遍被视为是国外车型的翻版,按欧洲标准来看,其质量仍然比较差。自从宇通客车批量出口古巴和海格客车批量出口卡塔尔之后,中国客车的国际形象已有了很大的改观。

越来越多的中国客车驶出国门,不仅令中国众多客车制造商怦然心动,也向世界昭示中国客车制造业已经从引进学习型,成功地转换为出口服务型,这是一种本质上的飞跃。中国客车工业近20年的快速发展,完成欧洲半个多世纪的发展历程,并成为全球巴士与客车的制造中心。

国际市场看起来很有诱惑力,中国政府积极鼓励中国客车制造商走向世界。许多中国出色的管理者很好地经营蓬勃发展的客车制造企业,但他们对国际市场的认识却不多,拓展海外市场无异于在打仗,渴望成功的制造商必须善于学习并且反应迅速,才能掌握制胜之道。

我将阐述为什么中国客车制造商需要张扬“够用就好”(Good-Enough)的价值观,因为它是一种新的经营方法。

经济学角度的“美好”生活,其实就是比别人成本更高的生活。因为商品价值决定价格,价格围绕价值上下波动。但是,并非所有人都有经济能力过得起“美好”生活,在中国已悄然形成一个庞大的“质不优,价够廉”的低端产品领域,西方媒体把它们总结为“够用就好”市场。

事实上,中国货(MadeinChina)能够“泛滥”全球,说明不仅仅是中国消费者秉持“够用就好”的原则,而且在全世界仍然具有广阔的市场领域。

效用****化是微观经济学中,消费者面临的基本问题:怎样花钱获得****效用?根据边际效用递减原理和总效用****化建立起来的效用理论,把消费者描绘成“经济人”(理性决策者),假定为在一系列约束条件下(如收入等)追求效用****化的个体。因此,消费者在市场上的行为都是理性的,他们知道自己的需要,知道满足需要的方法,因为收入有限而要用有限的收入来购买有限的商品。

实际上,消费者并非总是选择最优组合,他们经常选取次优的、但是够用就好的组合(有限理性)。

宇通客车是在20世纪90年代快速发展起来的客车制造商,2006年的销售额超过100亿元人民币,以质量适中的客车占领中国市场,这家总部位于河南郑州的客车制造商开始接受国外客户的制造合约,其业务已经扩展到古巴和伊朗等国家和地区。

宇通、海格等中国客车的兴起,在全球客车市场上使中低级客车的价格下降5%~10%,这对客车运营商和消费者来讲无疑是一个福音,但对竞争对手而言,则是一种威胁。

当然,不是所有的中国客车制造商都有能力在国际市场上竞争,他们面临的主要问题是外国公司优质品牌产生的影响。这个行业存在差异化定位吗?优质客车和够用就好的客车市场能在多大程度上会合起来?

中国客车在质量上的不足,正是在市场竞争中采用低价策略所带来的问题。制造商降低成本的最简单方法就是选择性能不稳定的零部件,这个问题不是由信奉“低价原则”的采购主管决定,而是由市场环境所造成。

中国客车市场上,制造商要达到国家技术标准几乎无需任何开发条件,依靠套牌、改装、抄袭以及配套商的技术支持都可以在庞大的市场中占有一席之地,因此,价格战越来越激烈。

为迎合客户的时髦要求而驱动许多小公司纷纷模仿国外客车造型,技术配置上却越来越同质化,少有技术和造型特征的车型。
显然,国际市场的范式有别于中国市场,“够用就好”或许是中国客车开拓国际市场的优势,但中国客车制造商必须清楚地认识到:高质量也是必不可缺的要素。沙特主要选用欧洲顶级客车,虽然中国客车要比欧洲客车便宜2~3倍,仍然很少有人问津,为什么?因为他们很富有,整个国家和人民都在追求世界级产品和服务,所以选用欧洲豪华客车。因此,积极降低成本并不是取得商业成功的惟一办法。

中国客车在技术创新和制造质量上还不可能与欧洲客车相提并论,但中国每款客车的销量都很大,这是欧洲客车制造商远不及的事实。中国市场上年销量超过1000辆的车型很多,而欧洲客车制造商的年总销量大多在1000辆左右,海格客车在卡塔尔大订单竞争中获胜,某种程度上讲,就是中国制造商生产能力的快速反应。

客车制造商要把几百种零部件整合为客车。随着全球采购系统的完善,客车产品的同质化就成为一个普遍现象。在技术配置相同的前提下,客车的品牌、车身造型和内饰等舒适性的因素就成为决定购买车辆的重要因素。

全球客车市场上,需求的差异化要求制造商结合当地情况进行技术创新,并体现在客车功能、造型和成本等诸多方面。宇通客车为适应古巴市场和海格客车为适应卡塔尔市场都进行了几十项技术改进,这些都是客户可以直接观察到的,也是中国制造商能够承受的经济利润限制。

中国制造的各种客车将以“够用就好”的品质而风行天下。



王健
《中国巴士与客车》年鉴主编
重庆交通大学兼职教授
 

 


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