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巴士与客车每天运送的乘客量远远超过其它交通方式。国际道路运输联盟（IRU）提供的资料显示：巴士与客车占欧洲公共运输（人公里）市场的份额为55%。国家统计局的资料表明：中国公路旅客运输总量占各种运输方式的份额达90%以上（旅客运输周转量占52%）。

客观地讲，巴士与客车是现代公共运输系统的基石，也是应用最广泛的公共运输工具。儿童上学、人们上班、购物、娱乐、休闲等许多活动都使用巴士与客车，因为它们是陆地上最安全的交通方式，也是舒适旅行且符合环保要求的方式，巴士与客车技术的进步始终围绕提高安全性与舒适性这一轴线发展。

近20年来，中国巴士与客车制造业的技术进步已在国际市场上获得广泛的认可，制造商不得不面对更加复杂的市场环境和挑剔的消费者。借用管理学的概念，将利害关系人（Stakeholder）作为分析框架，探讨巴士与客车制造商如何满足利害关系人的需求，是制定合理决策的关键。

美国学者爱德华?弗里曼以利害关系人的观点切入探讨企业策略管理，将利害关系人概念与理论带入管理领域。概括地讲，传统的企业经营只对股东（Stockholders）负责，现代企业则须对所有的利害关系人负责，包括股东、顾客、员工、供应商、社区等利害关系人。

就巴士与客车制造业来讲，可以找到以下几类利害关系人：运营商、乘客、驾驶员、售票员、调度员、维修人员、管理员、政府官员、交通管理员、行人、居民等。这些利害关系人与巴士与客车制造商的利益各不相同，他们与巴士和客车发生直接或间接的联系；同为乘客，在使用巴士与客车的不同阶段还会发生角色变化：在公共巴士站候车时期望所有通过的巴士都停下来，一旦上车后心态立刻转变为期望巴士站站不停直达目的站（典型的巴士理论）。

因此，巴士与客车理念的核心在于理解利害关系人的需求。有关的议题有三个面向问题：（1）谁是利害关系人，（2）利害关系人的需求为何，（3）他们如何满足需求。

中国巴士与客车制造业的营销哲学在时代更迭历程中，呈现出不同的思维观点、核心理念、策略焦点以及重点诉求。随着巴士与客车质量的不断提高，市场上呈现出同质化的竞争，进一步地发展为价格之间的竞争，以及品牌之间的竞争。市场调查结果表明：经济效益是购买巴士与客车的首要因素。

长期以来，巴士与客车制造商一直把运营商（买家）视为唯一利害关系人，相对忽视乘客的需求，营销中长期延存一种“关系营销”，其负面作用越来越明显。随着中国市场经济的完善和竞争更加趋向公平，以及巴士与客车市场逐渐从国内扩展到国际的变化，推动巴士与客车采购模式越来越透明，营销方式逐步从直销向代理销售转变。

多数中国巴士与客车制造商从市场上购进底盘、发动机、车桥、变速箱等总成进行装配，运营商从巴士与客车技术指标上很难判断其质量的优劣。由于错综复杂的营销关系，再加不正当竞争手段的干扰，市场接受产品经常违背“优胜劣汰”原则。这些“潜规则”如果导入国际市场，很容易被判断为“犯规”，因此，中国巴士客车制造商必须摒弃“关系营销”，从维护运营商的关系网转移到关注乘客的需求：不断改进巴士与客车的安全、舒适和方便性。依靠营销网络、服务网络和信息网络组成共同的利益体系，在此框架下，巴士与客车制造商、经销商和运营商成为联合的利益体。

建立巴士与客车经销商网络有两方面的好处：一是经销商对当地政策法规、市场情况、用户心理等比较熟悉，社会资源较丰富；二是经销商可以为运营商提供更便捷和周到的服务，体现制造商的技术优势，而不是个人营销行为。

巴士制造商的主要利害关系人是国有的城市公共交通公司，它们在城市道路上提供固定线路的公共巴士服务。按照已被人们接受的产业竞争规则，巴士制造商争相提供最低的购买价格，以至造成巴士技术水平和质量低下，运营商想增加选配装置的价格高得令人咋舌，因为整个产业走的是锱铢必较的低成本路线。

事实上，一辆巴士平均要运营10年，为什么制造商只注重车价呢？从运营商的角度重新构想巴士市场，或许会有新的启示。

运营商的成本元素并非制造商竟比的车价，而是购买巴士后的生命周期成本，即巴士在10年整个运营生命周期内的总成本。包括车辆保养和维护费用，以及巴士发生故障要维修的费用，因为巴士重量而消耗更多的燃油，部件磨损快需要经常更换等等，这些都是运营商关注的成本因素。

此外，随着政府（也是利害关系人）要求巴士运营商保障空气清洁，延续非环保型巴士的代价也显露出来，虽然这些成本和代价远超过巴士车价，制造业仍然忽略这些补充性的保养维护活动及巴士的生命周期成本。

巴士的较高车价使制造商得以创造产业前所未有的元素，如现代美学风格的设计以及方便乘客的措施。降低车门处的台阶便于乘客上车；车内布设更多座位使更多乘客不必站立，这一切都增加了对巴士服务的需求，既让乘客在有限的乘坐时间内享受到温馨舒适的服务，也为运营商带来更多收入。

上海市政府的一项举措改变了运营商对有关巴士服务收入与成本的固有思维方
式。它以巴士生命周期的低成本，为运营商——包括市政府和作为终端用户的乘客——创造杰出的价值。自2001年以来，市政府补贴运营商购买高等级城市巴士，申沃巴士陆续在街头闪现出一道道流动的风景线，其舒适的功能、靓丽的形象，直接提升了市民的生活质量，排放达到欧Ⅱ标准，也体现政府关注环保的努力。

尽管申沃巴士由于引进先进技术的车价较高，其故障率在长期运营中稳定保持在较低水平，故障间隔里程长，巴士行驶的大部时间处于稳定工况运行，加上新材料和润滑油料的广泛应用，机件磨损强度较小，这就延缓了巴士技术状况的低劣化趋势，运营商从使用高等级城市巴士中而受益。